Influencia de la marca de los eventos en la formación de la imagen del destino turístico: una contribución a la explicación de la fidelidad

Abstract

El impacto económico del turismo es reconocido en todo el mundo como pieza clave para el desarrollo de los territorios. Los gestores responsables del turismo en una zona deben invertir considerables recursos para atraer visitantes. En las últimas décadas, la mayoría de las investigaciones han dirigido sus esfuerzos a estudiar distintas variables, como los eventos, desde la óptica de los beneficios socioeconómicos que reportan. Sin embargo, son menos frecuentes contribuciones empíricas que analicen conjuntamente la influencia sobre la imagen del destino de diferentes eventos y la marca, en su contribución a la fidelidad del turista. El objetivo de esta investigación es mejorar la comprensión sobre el grado de influencia de los eventos, los elementos estructurales y la marca, en relación a la imagen del destino y la lealtad. Una vez analizada la literatura, se propone un nuevo modelo (BEDIL) que incorpora las variables anteriormente señaladas. Este modelo amplía las contribuciones obtenidas hasta ahora, al aplicarse empíricamente a dos muestras de eventos de carácter diferente (cultural y gastronómica), proporcionando factores determinantes sobre la posición de los destinos ante el actual entorno competitivo. Los resultados obtenidos nos permiten afirmar que la comunicación intencional no influye en la marca del evento para ninguna de las dos muestras. En ambos modelos, los eventos y la marca del territorio actúan de manera positiva sobre la imagen del destino, mientras que los elementos estructurales influyen positivamente sólo en el cultural. En consecuencia se pueden constatar comportamientos diferentes de algunas variables en función del tipo de evento.

The economic impact of tourism is recognized worldwide as a cornerstone for the development of the territories. Managers responsible for tourism in a certain area must invest considerable resources to attract visitors. In recent decades, the majority of research has directed its efforts to study different variables, such as events, from the perspective of socio-economic benefits. However, less common are empirical contributions which jointly analyze the influence on the image of the destination of different events and brand, focusing on its contribution to tourist loyalty. The main objective of this research is to improve the understanding about the degree of influence of events, structural elements and brand, in relation to destination image and loyalty. After having analyzed literature, a new model (BEDIL) incorporating the above-mentioned variables is proposed. This model extends the contributions obtained so far, as it is empirically applied to two samples of events with a different character (cultural and gastronomic), providing determinants factors about the position of the destinations in the current competitive environment. The results obtained allow us to state that intentional communication does not affect the brand event in any of the two samples. In both samples, events and territorial brand have a positive influence on the destination image, while structural elements act positively only in the cultural one. Consequently, it can be observed that some variables behave differently depending on the type of event.

O impacto económico do turismo é reconhecido em todo o mundo como peça chave para o desenvolvimento dos territórios. Os gestores responsáveis do turismo numa zona devem investir consideráveis recursos para atrair visitantes. Nas últimas décadas, a maior parte das investigações têm dirigido os seus esforços a estudar distintas variáveis, como os eventos, desde a óptica dos benefícios económicos e sociais que oferecem. Contudo, são menos frequentes as contribuições empíricas que analisam de forma conjunta a influência sobre a imagem do destino de diferentes eventos e a marca, na sua contribuição à fidelização do turista. O objectivo desta investigação é melhorar a compreensão acerca do grau de influência dos eventos, os elementos estruturais e a marca, em relação à imagem do destino e à lealdade. Uma vez analisada a literatura, propõe-se um novo modelo (BEDIL) que incorpora as variáveis anteriormente assinaladas. Este modelo amplia as contribuições obtidas até agora, em resultado da sua aplicação empirica a duas amostras de eventos com caráter diferente (cultural e gastronómica) proporcionanado desta forma um melhor conhecimento sobre os fatores determinantes e sobre a posição dos destinos perante o actual ambiente competitivo. Os resultados obtidos permitem-nos afirmar que a comunicação intencional não influencia a marca do evento para nenhuma das duas amostras. Nas duas amostras, os eventos e a marca do território influenciam de maneira positiva sobre a imagem do destino, enquanto os elementos estruturais actuam positivamente só sobre a amostra de eventos de carácter cultural. Em consequência podem-se constatar comportamentos diferentes de algumas variáveis em função do tipo de evento.