From satisfaction to happiness in the co-creation of value: the role of moral emotions in the Spanish tourism sector

Abstract

La búsqueda de la felicidad, entendida como una actitud interior y personal que va más allá de la mera satisfacción, es uno de los objetivos de la creación de valor de los turistas. la mera satisfacción, es uno de los objetivos de la cocreación de valor por parte de los turistas. Hasta la fecha, pocos estudios han analizado la importancia de los principios morales de las personas en la cocreación de valor turístico. turístico. Las emociones morales desempeñan un papel esencial en este proceso. En este estudio, 12 gestores turísticos de la administración, 28 directores de hotel y 24 agencias de viajes participaron activamente en la definición de los indicadores seleccionados para medir cómo la cocreación de valor de cinco ciudades españolas afectaba a la felicidad de los clientes. ciudades españolas afectaba a la felicidad de los clientes. Además, 444 turistas participaron en el estudio. Se utilizó la técnica PLS-SEM para examinar los datos obtenidos. Los resultados muestran que la co-creación de valor contribuye a la felicidad del turista. Especialmente significativa es la influencia de la cocreación de valor de los clientes en la felicidad de éstos. Además, la capacidad predictiva del modelo es replicable a otros destinos turísticos.

The search for happiness, understood as an inner and personal attitude that goes beyond mere satisfaction, is one of the aims of tourists’ co-creation of value. To date, few studies have analysed the importance of people’s moral principles in the co-creation of tourist value. Moral emotions play an essential role in this process. In this study, 12 tourism managers within administration, 28 hotel managers and 24 travel agencies actively participated in defining the indicators selected to measure how the co-creation of value from five Spanish towns affected customers’ happiness. Moreover, 444 tourists participated in the study. The PLS-SEM technique was used to examine the data obtained. Results show that the co-creation of value contributes to the happiness of the tourist. Of particular significance is the influence of customers’ co-creation of value on customer happiness. Additionally, the predictive capacity of the model is replicable to other tourist destinations.