La responsabilidad social corporativa (RSC) en el sector hotelero: propuesta de una medida del desempeño a través de variables de marketing

Abstract

La investigación en Responsabilidad Social Corporativa (RSC) ha sido prolífica en los últimos años, aunque pocos estudios han centrado su atención en estudiar su relación con el rendimiento económico en el sector hotelero, aún menos incorporando variables resultado de marketing. Este trabajo se propone como objetivo determinar la relación entre la utilización de políticas de RSC y su influencia en el rendimiento por habitación disponible en los hoteles españoles (RevPAR), a través de variables de marketing. A partir de la revisión de la literatura se ha planteado un modelo teórico que trata de medir los efectos que ejerce la RSC en variables intermedias de marketing (confianza, reputación y satisfacción), como en las variables consideradas resultado final (lealtad y RevPAR). Para la evaluación del modelo se ha recurrido a la metodología causal de los modelos de ecuaciones estructurales, concretamente a la técnica Partial Least Squares (PLS) por las particularidades que posee el presente estudio. Para ello se ha apostado por la metodología cuantitativa de la encuesta on line, obteniendo una muestra de 230 directivos/as de hoteles en España. Los resultados ponen de manifiesto que la RSC posee un papel discreto, pero significativo para comprender el funcionamiento de las variables de marketing y el RevPAR. La RSC tiene un impacto directo en el RevPAR, pero también de forma indirecta a través de las variables de marketing. Por ello, la RSC se muestra como una estrategia fundamental para mejorar los resultados del sector hotelero a largo plazo.

The research into Corporate Social Responsibility (CSR) has been prolific in the last years, although few studies have focused their attention on studying its relationship with economic performance within the hotel industry, even less incorporating marketing variables as a result. This work aims to determine the relationship between the implementation of CSR policies and their influence on the Revenue Per Available Room (RevPAR) in Spanish hotels, throughout marketing variables. Through literature review, a theoretical model was posed, attempting to measure the effects that CSR exerts on intermediate variables regarding marketing (trust, reputation and satisfaction), as well as in variables considered as final results (loyalty and RevPAR). To assess the model, and due to the particularities that this study owns, the causal methodology of structural equation modeling was used, concretely, the Partial Least Squares (PLS) technique, A quantitative methodology was conducted using an on line survey, gathering a sample of 230 hotel managers from Spain. The results reveal that CSR has a discreet but significant role for understanding how marketing variables and RevPAR operate. CSR has a direct impact on RevPAR, but it also influences it indirectly through marketing variables. Therefore, CSR arises as a fundamental strategy to improve the results of the hotel sector in the long term.