Influencia de los factores del marketing de servicio en la elección de Estudios Superiores de Turismo en Instituciones Públicas. Los casos de España y Portugal

Abstract

La elección de un grado de enseñanza superior es un proceso de gran complejidad, puesto que implica una serie de factores y etapas resultantes en una decisión final por parte del estudiante, que supone una opción decisiva para su vida. La revisión de la literatura sobre el concepto de marketing y su evolución, así como sobre algunos de los modelos fundamentales de la elección de un curso superior público en general y, más en particular, en el ámbito del Turismo, permite identificar y analizar cuáles son los factores decisivos para la elección de un curso/institución en el ámbito del Marketing Mix de servicios, representando uno de los principales objetivos de este trabajo de investigación. Este estudio también aborda la evolución de los IES, en general y de las formaciones en Turismo más en particular, en Portugal y en España. Además, este estudio pretende identificar las características internas y la importancia de las influencias externas del segmento de mercado sobre los jóvenes candidatos a la enseñanza superior, de acuerdo con los factores del Marketing Mix de servicios, así como verificar posibles diferencias de características internas y grados de influencia externa, entre España y Portugal. La literatura destaca la existencia de dos modelos de elección de un trayecto académico por parte de los estudiantes: uno estadounidense y otro europeo. En el caso de los EE.UU., en el momento de la elección, el estudiante comienza su búsqueda por la institución, y luego escoge el curso. En Europa, en el momento de la elección, el estudiante escoge el curso de acuerdo con el área que quiere estudiar y luego elige la institución que más le convenga. Se distribuyó un cuestionario a dos muestras de estudiantes que entraron por primera vez en un IES en España y en Portugal en el área del Turismo en el año académico 2014/2015, con una dimensión de 770 y 538 respectivamente. Se recogieron los datos acerca de los distintos IES españoles y portugueses que ofrecen cursos superiores públicos en el área del Turismo. Las cuestiones del cuestionario fueron elaboradas, con el objetivo de identificar las variables necesarias y útiles para el presente estudio, de acuerdo con la literatura existente. Se aplicó una escala ordinal de Likert de 1 hasta 5 para medir la importancia de las variables del Marketing Mix en la elección del curso, así como una escala nominal para las variables sociodemográficas. Los resultados sugieren que el factor “producto”, del Marketing Mix de los servicios, es lo más importante al elegir un grado en el área del Turismo, tanto en Portugal como en España. Por otro lado, también es posible verificar que las características internas de los estudiantes, o sea su perfil sociodemográfico tiene relaciones diferenciadas con respeto a los factores del Marketing Mix, destacándose el hecho de que los factores “persona” y “proceso” tienen una relevancia escasa en la escoja de un grado en el área del Turismo. Por fin, también se constata que los “familiares y amigos” son más influyentes en Portugal que en España en la elección de un grado en el área del Turismo.

Choosing a higher education Course is a highly complex process since it involves a number of factors and steps which need to be taken by the potential student, and it is a very important life-changing decision. A literature review on the concept of marketing and its evolution, as well as some of the fundamental models of the choice of a public higher education Course in general and specifically in the area of tourism, allows us to identify and analyze the most decisive factors for the choice of a course/institution within the services Marketing Mix which is one of the central objectives of this research work. This study also discusses the evolution of HEI in general and training in tourism, in particular, in Portugal and in Spain. In addition, this study aims to identify the internal characteristics and the importance of outside influences on the market segment of young candidates for higher education, according to the Marketing Mix of services factors and in order to determine any differences in internal characteristics and the level of external influence, between Spain and Portugal. The literature highlights the existence of two models of choosing an academic career by students - one American and one European. In the American case, at the moment of choice, the student begins to search for his institution and then chooses his course. In Europe at the moment of choice, the student begins by choosing the course in a field of study that he wants to follow and then chooses the institution that suits to him best. A questionnaire was distributed among two samples of students who entered as freshmen in HEI in Spain and in Portugal in the tourism sector in the 2014/2015 academic year, the numbers being 770 and 538 respectively. Data were collected from various Spanish and Portuguese HEIs that have public higher education courses in tourism. The survey´s questions were designed in order to identify the variables that were necessary and useful for the study according to the literature. An ordinal Likert scale from 1-5 was applied in order to measure the importance of the Marketing Mix variables in choosing the course and a nominal scale for sociodemographic variables. On one hand, the results show that the factor “product” of the service Marketing Mix is the most important choice factor for a course in Tourism in Portugal, as well as in Spain. On the other hand, we can conclude that the students’ personal data, that is, their social demographic profile has different relations with the service Marketing Mix. We can highlight the fact that the factors “people” and “process” plays a minor role in choosing a course in the area of Tourism. Also, we can state that “family and friends” are more influential in Portugal than in Spain, as far as the choice of a course in the area of Tourism is concerned.

A escolha de um curso no Ensino Superior é um processo altamente complexo, visto que envolve uma série de fatores e etapas para ser tomada uma decisão final por parte de um estudante, uma vez que é uma decisão muito importante para a sua vida. A revisão da literatura sobre o conceito do marketing e a sua evolução, bem como sobre alguns dos modelos fundamentais da escolha de um curso superior público em geral e, especificamente, na área do Turismo, permite identificar e analisar os fatores mais decisivos para a escolha de um curso/instituição no âmbito do Marketing Mix de serviços que representa um dos objetivos centrais deste trabalho de investigação. Este estudo aborda também a evolução das IES, em geral e das formações em Turismo, em particular, quer em Portugal, quer em Espanha. Para além disso, este estudo visa identificar as características internas e a importância das influências externas do segmento de mercado dos jovens candidatos ao Ensino Superior, de acordo com os fatores do Marketing Mix de serviços, bem como apurar eventuais diferenças de características internas e grau de influência externa, entre Espanha e Portugal. A literatura destaca a existência de dois modelos de escolha de um percurso académico, por parte dos estudantes: um norte-americano e outro europeu. No caso dos EUA, no momento da escolha, o estudante começa por procurar a instituição e só depois escolhe o curso. Na Europa, no momento da escolha, o estudante começa por escolher o curso numa área de estudo que queira seguir e depois combina a instituição que mais lhe agrada. Foi distribuído um questionário a duas amostras de estudantes que entraram pela primeira vez numa IES em Espanha e em Portugal na área do Turismo no ano letivo 2014/2015, com a dimensão de 770 e 538 respetivamente. Os dados foram recolhidos, junto de várias IES espanholas e portuguesas que possuem cursos superiores públicos na área de Turismo. As questões do questionário foram desenhadas, por forma a identificarem as variáveis necessárias e úteis para o estudo, de acordo com a literatura existente. Aplicou-se uma escala ordinal de Likert de 1 a 5 para medir a importância das variáveis do Marketing Mix na escolha do curso e uma escala nominal para as variáveis sociodemográficas. Os resultados sugerem que o fator “produto”, do Marketing Mix dos Serviços, é o mais importante na escolha de um curso na área de Turismo, quer em Portugal, quer em Espanha. Por outro lado, é também possível constatar que as características internas dos estudantes, ou seja o seu perfil sociodemográfico, possui relações diferenciadas com os fatores do Marketing Mix, destacando-se o facto dos fatores “pessoas” e “processo”, possuírem uma fraca relevância na escolha de um curso na área de Turismo. Finalmente, verifica-se também, que os “familiares e amigos” são mais influentes em Portugal do que em Espanha, na escolha de um curso na área de Turismo.