El efecto región de origen en el comportamiento de compra de los consumidores extremeños

Abstract

Conforme los mercados internacionales se hacen más complejos la investigación sobre el uso del lugar de origen de los productos como estrategia de diferenciación ha ganado relevancia en el campo del marketing durante las últimas décadas. A pesar de tratarse de un tópico muy prolífero en los últimos años, aún existen lagunas de investigación en lo que al Efecto Lugar de Origen se refiere.

Si bien el País de Origen del producto ha sido ampliamente estudiado en la literatura especializada, existe un vacío en lo que se refiere a la aplicación de este efecto al ámbito regional. Esta tesis doctoral pretende arrojar luz al estudio del Efecto Región de Origen, planteando una investigación empírica sobre dos productos claramente diferentes: el vino y las entidades financieras; y estableciendo como ámbito geográfico del estudio la región de Extremadura (España).

Los resultados del estudio muestran la existencia de un Efecto Región de Origen para ambos productos que se manifiesta a través de la intención de compra de los consumidores, la cual se ve afectada por una serie de variables antecedentes como la Imagen Región, la Imagen Región como Productora (en el caso del vino), la calidad percibida y el etnocentrismo del consumidor. Además, en el estudio de las entidades financieras se confirma la importancia del origen como atributo diferenciador en la formación de las preferencias de los usuarios por delante de otros atributos, siendo el origen regional de la entidad el preferido por la muestra por delante del origen nacional o extranjero.

As international markets become more complex, research on the use of products' place-of-origin as a differentiation strategy has gained in prominence in the field of marketing over the last few decades. Despite being a very prolific topic in recent years, research gaps still remain in the study of Place of Origin Effect.

Although Country of Origin of the product has been extensively studied in the literature, there is a gap regarding to the application of this effect to the regional scope. This thesis dissertation aims to shed light on the study of the Region of Origin Effect through an empirical study of two different products: wine and financial institutions; being the region of Extremadura (Spain) the geographical setting of the study.

The results of the study show the existence of a Region of Origin effect for both products that is manifested through the purchase intention of consumers. Purchase intention is, at the same time, affected by a number of antecedent variables such as Image of the Region, Image of the Region as a Manufacturer (for the wine case), Perceived Quality and Consumer Ethnocentrism. Furthermore, in the study of financial institutions it is confirmed the importance of the origin in the formation of user preferences ahead of other attributes. Most of the sample prefers regional origin of the institution ahead of national or foreign origin.