Understanding the digital marketing environment with KPIs and web analytics

Abstract

En la práctica del marketing digital (DM), los análisis web (WA) y los indicadores clave de rendimiento (KPI) pueden y deben desempeñar un papel importante en la formulación de la estrategia de marketing. El objetivo de este artículo es analizar las distintas métricas de DM para determinar y abordar la siguiente pregunta: ¿Cuáles son las métricas y KPI más relevantes que las empresas necesitan comprender y administrar para aumentar la efectividad de sus estrategias de DM? Por lo tanto, para lograr estos objetivos, se realizó una Revisión sistemática de la literatura basada en dos temas principales (i) Marketing digital y (ii) Análisis web. Los términos de búsqueda consultados en las bases de datos han sido (i) DM y (ii) WA obteniendo un resultado total de n = 378 investigaciones. Las bases de datos consultadas para la extracción de datos fueron Scopus, PubMed, PsyINFO, ScienceDirect y Web of Science. En este estudio, definimos e identificamos los KPI principales para medir por qué, cómo y con qué propósito los usuarios interactúan con las páginas web y los anuncios. La principal contribución del estudio es establecer y aclarar los indicadores clave de rendimiento cuantitativos y cualitativos para el desempeño de DM a fin de lograr un consenso sobre el uso y la medición de estos indicadores.

In the practice of Digital Marketing (DM), Web Analytics (WA) and Key Performance Indicators (KPIs) can and should play an important role in marketing strategy formulation. It is the aim of this article to survey the various DM metrics to determine and address the following question: What are the most relevant metrics and KPIs that companies need to understand and manage in order to increase the effectiveness of their DM strategies? Therefore, to achieve these objectives, a Systematic Literature Review has been carried out based on two main themes (i) Digital Marketing and (ii) Web Analytics. The search terms consulted in the databases have been (i) DM and (ii) WA obtaining a result total of n = 378 investigations. The databases that have been consulted for the extraction of data were Scopus, PubMed, PsyINFO, ScienceDirect and Web of Science. In this study, we define and identify the main KPIs in measuring why, how and for what purpose users interact with web pages and ads. The main contribution of the study is to lay out and clarify quantitative and qualitative KPIs and indicators for DM performance in order to achieve a consensus on the use and measurement of these indicators.