Las preferencias de compra de los consumidores de vino: un análisis de la importancia del diseño del envase

Abstract

Esta tesis doctoral pretende profundizar en el conocimiento sobre el comportamiento de compra del consumidor en relación con el diseño de embalaje de vino tinto, así como evaluar la importancia de los atributos de diseño del embalaje, los cuales juegan un papel importante en las decisiones de marketing en lo referente al lanzamiento y gestión de vinos como factores de decisión de compra del consumidor portugués. El hecho de que Portugal sea el país del mundo con mayor consumo per cápita de vino aporta relevancia a la investigación. Se propone la realización de un estudio mediante la técnica estadística del Análisis Conjunto, a través de la cual es posible estimar la estructura de preferencias del consumidor. El método de muestreo utilizado es no probabilístico mediante la aplicación de un cuestionario realizado tanto online como de forma personal a un total de 437 mayores de 18 años, consumidores ocasionales o habituales de vino y residentes en Portugal continental. Como conclusión general se destaca que esta tesis doctoral permite definir estilos de producto/embalaje de vino cuyos atributos y características se aproximan al “producto ideal” para distintos segmentos de mercado. Debido a que el comportamiento de compra no es homogéneo para todos los compradores, esta investigación ayuda a identificar diferentes segmentos de acuerdo con su estructura de preferencias. Los resultados aquí mostrados servirán de apoyo a los departamentos de marketing y de diseño de las empresas del sector vitivinícola, así como a otros intervinientes (productores, enólogos, distribuidores, periodistas especializados, expertos, sumilleres, etc.) a la hora de operar en mercados nacionales e internacionales.

This doctoral thesis aims to deepen the understanding of consumer buying behavior in relation to the packaging design of red wines and to the importance of packaging attributes. In particular the importance of packaging design, as a strategic marketing component of product launch and product management as a purchasing decision factor of the Portuguese consume is evaluated. This is a subject of great relevance because Portugal is the country with the highest wine consumption per capita in the world. It is proposed to carry out a study based on the technique of statistical analysis called - Conjoint Analysis, through which it is possible to identify consumer preferences. The non-probabilistic sampling method was used, with a questionnaire applied (online and in person) to 437 habitual or occasional wine consumers, all residents in Portugal over 18 years old. As a general conclusion, this PhD thesis leads to wine product and packaging styles, whose attributes and characteristics are close to the "ideal product" for different market segments. As buying behavior is generally not homogeneous among all buyers, it is possible to identify distinct segments according to their preferred structures. These results will support the marketing and design departments of companies in the wine sector, as well as other stakeholders (producers, winemakers/enologists, distributors, specialty journalists, experts, summeliers, wine waiters, etc.) for their success on national and international markets.