La publicidad de tabaco en Argentina (1835-2012): un análisis semiótico de los valores sociales asociados a su consumo

Abstract

Las estrategias publicitarias tienen un marcado carácter dinámico que se corresponde con los significados y atribuciones que la sociedad hace de un determinado producto en un momento histórico concreto. El caso del tabaco es uno de los mejores ejemplos para analizar este dinamismo publicitario ya que ha pasado de ser un producto de consumo divinizante en sus inicios a un producto demonizante en el presente. Aceptando esta premisa, el objetivo de la investigación es analizar desde una perspectiva semiótica los valores socia les asociados al consumo de tabaco en anuncios publicados en Argentina en tres momentos históricos diferentes. Estos tres escenarios sirven para poner de manifiesto la versatilidad de los códigos publicitarios utilizados para potenciar o inhibir el consumo de un producto a través de estrategias que buscan conectar con un plano simbólico y hedonista de la ciudadanía.

The advertising strategies have a dynamic character that corresponds with the meanings that society makes of a particular product in a concrete historical moment. The case of tobacco is one of the best examples to analyze this advertising dynamism. In the origin of the consumption of tobacco, it was considered an exclusive product and now it is a harmful product for the health. Accepting this premise, the target of the investigation is to analyze from a semiotic approach the social values associated with tobacco consumption in the advertisements published in Argentina in three different moments. These three scenarios serve to show the versatility of the advertising codes to empower or inhibit the consumption of a product through strategies that seek to connect with a symbolic and hedonistic stage based on the desire for citizenship.