La lealtad hacia los destinos de turismo rural: un estudio causal de sus determinantes bajo el enfoque transaccional y relacional del marketing

Abstract

El turismo rural es un campo de investigación multidisciplinar de gran interés que ha experimentado un aumento cuantitativo en la literatura, aunque se echa en falta un salto hacia estudios causales dentro del marketing. Profundizar en estos estudios permite un mejor conocimiento del comportamiento de esos consumidores lo que redunda en una gestión y comercialización más eficaz y eficiente de los destinos de turismo rural y sus empresas. En el actual contexto competitivo de los mercados, el marketing relacional se revela como una estrategia capaz de dar continuidad a las organizaciones, a través de una estrategia basada en el establecimiento de relaciones a largo plazo, buscando la lealtad de los clientes. Esta investigación trata de estudiar los determinantes de la lealtad hacia los destinos de turismo rural. La literatura revela que estos trabajos frecuentemente carecen de la perspectiva relacional del marketing. Por ello, este estudio trata de integrar el enfoque transaccional del marketing con el relacional en un modelo estructural. Los resultados ponen de manifiesto que en el ámbito de los destinos de turismo rural los modelos transaccionales han de ser enriquecidos con variables relacionales como la confianza y el apego, así como involucrar aspectos emocionales. Los gestores de destinos de turismo rural y de sus empresas han de ser conscientes de la importancia de las relaciones en sus estrategias de marketing, puesto que es un elemento clave para la consecución de la lealtad de estos clientes, lo que favorece la rentabilización de su valor a lo largo del tiempo.

Rural tourism is a multidisciplinary research field of great interest that has experienced a quantitative increase in the literature, although a jump to causal studies in marketing is missing. Deepening into these studies allows a better understanding of the behaviour of those consumers, resulting in a more effective an efficient management and marketing of rural tourism destinations and their companies. In the current competitive context of markets, relationship marketing comes out as a strategy capable to give continuity to organizations, throughout a strategy based on the establishment of long-term relationships, searching for customers’loyalty. This research deals with the study of the determinants of loyalty to rural tourism destinations. The literature reveals that frequently these works are short on what concerns a relational marketing approach. It is for that reason that this research tries to integrate the transactional marketing focus with the relational one in a structural model. Results show that in rural tourism destination context transactional models have to be enriched with relationship variables as trust and attachment, as well as involve emotional aspects. Managers of rural tourism destinations and their companies have to be conscious of the importance of relationships in their marketing strategies, being as a key element for getting loyalty of those customers, that stimulates the profitability of its value along de time.

O turismo rural é um campo de investigação multidisciplinar de grande interesse que tem experimentado um aumento quantitativo na literatura. Contudo continuam em falta estudos causais dentro do marketing. Aprofundar estes estudos permite um melhor conhecimento do comportamento desses consumidores o que resulta numa gestão e comercialização mais eficaz e eficiente dos destinos de turismo rural e das suas empresas. No atual contexto competitivo dos mercados o marketing relacional apresenta-se como uma estratégia capaz de dar continuidade às organizações, através de um enfoque baseado no estabelecimento de relações a longo prazo, procurando a lealdade dos clientes. Esta investigação procura estudar os determinantes da lealdade para os destinos de turismo rural. A literatura revela que estes trabalhos frequentemente carecem da perspectiva relacional do marketing. Por isso, este estudo pretende integrar o enfoque transacional do marketing com o relacional num modelo estrutural. Os resultados mostram que no âmbito dos destinos de turismo rural os modelos transacionais têm de ser enriquecidos com variáveis relacionais como a confiança e o apego, assim como envolver aspectos emocionais. Os gestores de destinos de turismo rural e das suas empresas têm de ser conscientes da importância das relações nas suas estratégias de marketing, visto que é um elemento chave para a obtenção da lealdade destes clientes, o que favorece a rentabilidade do seu valor ao longo do tempo.