La publicidad programática. El futuro de la publicidad digital

Abstract

La publicidad digital ha evolucionado gracias al desarrollo de nuevos recursos económicos, profesionales y tecnológicos, que junto al estudio del comportamiento de los consumidores han permitido la creación de nuevas formas de hacer publicidad. La rápida evolución de formatos publicitarios digitales y la necesidad de establecer un mercado donde se controle la compra y venta de las inserciones publicitarias, ha transformado los perfiles profesionales de la industria del marketing y la publicidad, ya que se han tenido que adaptar, en un corto periodo de tiempo, a los nuevos procesos de comercialización automatizados y a la introducción de nuevas plataformas tecnológicas, que interactúan en el mercado virtual de publicidad online.

Este nuevo mercado dónde se comercializa la publicidad digital, supone una evolución de los procesos tradicionales. Lo importante ya no es el espacio que se compra o se vende, sino qué perfil de usuario está viendo el anuncio y en qué momento. Gracias a la tecnología programática se puede actuar en tiempo real, impactando con anuncios relevantes para el usuario esté dónde esté. De este modo, toman importancia los datos de audiencia.

Por ello, se realizó un estudio prospectivo dónde se analizaron previamente todas las variables que influyen en publicidad programática. Así, un grupo de expertos en el tema, a través de un panel Delphi, dieron su opinión sobre estas variables previamente definidas según el marco teórico.

Los resultados nos aportaron una definición consensuada de publicidad programática y una visión a medio plazo de la evolución de las variables que la determinan, tales como el factor humano, la tecnología y los datos de audiencia.

The digital advertising has evolved thanks to the development of new economic, professional and technological resources, which along the study of the behaviour of the users have allowed the creation of new ways of doing advertising. The fast evolution of digital advertising formats and the need to establish a market where there is controlled the buy and sale of advertising insertions, it has transformed the professional profiles of the marketing and advertising industry, since they have had to adapt themselves, in a short period of time, to the new automated processes of commercialization and to the introduction of new technological platform, which interact on the virtual market of online advertising.

The new virtual market, where the digital advertising is commercialized, is an evolution of the traditional processes. Now, the important isn’t the site web that is bought or sells, but it’s the user’s profile viewing the ads at the right and real time. Thanks to the programmatic technology this’s possible and take importance the data audiences.

Therefore, a prospective study was realized where the variables, that influence to programmatic advertising, was analysed. Then, a group of expert on this subject, through a Delphi method, gave their opinion on these variables (previously defined as the theoretical framework).

The results provided us a agreed definition about the programmatic advertising and a medium-term vision of the evolution of the variables that determine it, such as the human factor, technology factor and the data audiences.