La comunicación de marca en las pymes a través de sus sedes webs. El caso de las pymes portuguesas

Abstract

Esta tesis doctoral trata sobre la comunicación de marca online, centrándose especialmente en la realidad de las pequeñas y medianas empresas (PYMEs) portuguesas y en la forma en que éstas comunican su marca a través de sus sitios web oficiales. Las PYMEs constituyen la mayoría del tejido empresarial y también son las empresas más vulnerables a las amenazas de naturaleza externa e interna, a las fluctuaciones económicas y a los cambios en el contexto tecnológico. Estas organizaciones utilizan la comunicación para fomentar, mantener y fortalecer su relación con los públicos de interés (Bruning, 2000), pero la incorporación de internet en las estrategias de comunicación ha puesto de manifiesto la necesidad de diseñar estrategias comunicativas online que tengan en consideración las particularidades de las PYMEs. Los modelos actuales de gestión empresarial se centran en cuestiones que las PYMEs han descuidado durante mucho tiempo, tales como la generación de valor a través de activos intangibles. La comunicación de la marca se convierte de esta manera en un imperativo y en una pieza fundamental de la gestión en las organizaciones como herramienta para la diferenciación. Park et al (2008) consideran que las organizaciones usan sus sitios web corporativos para construir relaciones con sus audiencias. Esta cuestión es especialmente relevante en el entorno online, donde el contenido ofrecido en las webs contribuye decisivamente a mantener el compromiso de los públicos con la marca y a diferenciarse de la competencia. Así se podría garantizar una impresión persistente y positiva en los públicos de interés (Roy, Niloy, Sural, Chhaya y Natarajan, 2019). Según los autores citados, los mensajes que las empresas lanzan a través de los sitios web son una fuente de estímulos que se convierten en experiencias de los usuarios con la marca. Ya sea de manera consciente o no, los sitios web envían mensajes y ayudan a crear percepciones sobre las compañías que los gestionan. Con el fin de articular qué propiedades inherentes a los sitios web son efectivamente responsables de estos estímulos, y en línea con la bibliografía de referencia, este trabajo trata de identificarlas y analizarlas en el contexto de las PYMEs ya que, en general, la mayoría de los estudios se han llevado a cabo en grandes empresas.

This doctoral thesis deals with online brand communication, with a special focus on the reality of Portuguese small and medium-sized enterprises (SMEs) and the way they communicate their brand through their official websites. SMEs make up the majority of the business fabric and are also the companies most vulnerable to external and internal threats, economic fluctuations and changes in the technological context. These organizations use communication to promote, maintain and strengthen their relationship with the stakeholders (Bruning, 2000), but the incorporation of the internet into communication strategies has highlighted the need to design online communication strategies that take into account the particularities of SMEs. Current business management models focus on issues that SMEs have long neglected, such as generating value through intangible assets. The communication of the brand thus becomes an imperative and a fundamental piece of management in organizations as a tool for differentiation. Park et al (2008) consider that organizations use their corporate websites to build relationships with their audiences. This issue is especially relevant in the online environment, where the content offered on the websites contributes decisively to maintaining the commitment of the public with the brand and to differentiate itself from the competition. In this way, a persistent and positive impression on the public of interest could be guaranteed (Roy, Niloy, Sural, Chhaya and Natarajan, 2019). According to the aforementioned authors, the messages that companies launch through their websites are a source of stimuli that become user experiences with the brand. Whether consciously or not, websites send messages and help create perceptions about the companies that run them. In order to articulate which properties inherent to websites are effectively responsible for these stimuli, and in line with the reference bibliography, this work tries to identify and analyze them in the context of SMEs since, in general, the majority of the studies have been carried out in large companies.

Esta tese de doutoramento trata da comunicação online de marca, com especial enfoque na realidade das pequenas e médias empresas (PME) portuguesas e na forma como comunicam a sua marca através dos seus sites oficiais. As PME constituem a maior parte do tecido empresarial e são também as empresas mais vulneráveis às ameaças externas e internas, às flutuações económicas e às mudanças no contexto tecnológico. Essas organizações utilizam a comunicação para promover, manter e fortalecer seu relacionamento com o público de interesse (Bruning, 2000), mas a incorporação da internet nas estratégias de comunicação destacou a necessidade de desenhar estratégias de comunicação online que levem em consideração as particularidades das PME. Os modelos atuais de gestão de negócios enfocam questões que as PMEs há muito negligenciam, como a geração de valor por meio de ativos intangíveis. A comunicação da marca torna-se assim um imperativo e uma peça fundamental da gestão nas organizações como ferramenta de diferenciação. Park et al (2008) consideram que as organizações usam seus sites corporativos para construir relacionamentos com seus públicos. Esta questão é especialmente relevante no ambiente online, onde os conteúdos disponibilizados nos sites contribuem de forma decisiva para manter o compromisso do público com a marca e para se diferenciar da concorrência. Desta forma, uma impressão persistente e positiva no público de interesse pode ser garantida (Roy, Niloy, Sural, Chhaya e Natarajan, 2019). Segundo os autores citados, as mensagens que as empresas lançam por meio de seus sites são fonte de estímulos que se transformam em experiências do usuário com a marca. Conscientemente ou não, os sites enviam mensagens e ajudam a criar percepções sobre as empresas que os administram. Com o objetivo de articular quais propriedades inerentes aos sites são efetivamente responsáveis por esses estímulos, e em consonância com a bibliografia de referência, este trabalho procura identificá-los e analisá-los no contexto das PME visto que, em geral, a maioria das os estudos foram realizados em grandes empresas.