Consumer assessment of sustainability traits in meat production. A choice experiment study in Spain

Abstract

Los consumidores están cada vez más preocupados por la forma en que se producen sus alimentos. Esto es especialmente relevante en el caso de la carne, debido a las repercusiones que sus métodos de producción pueden tener en las emisiones de gases de efecto invernadero y su papel en el cambio climático. En relación con esta cuestión, el objetivo de nuestra investigación es obtener más información sobre el proceso de toma de decisiones de los consumidores de carne de vacuno, con el fin de determinar la importancia relativa de las alegaciones de sostenibilidad y los atributos tradicionales, e identificar los perfiles de los consumidores con percepciones e intenciones similares. Se utilizó un experimento de elección para evaluar la influencia de estos atributos en las decisiones de compra de los consumidores. Los resultados revelan que la mejor elección de compra para el consumidor sería la carne de vacuno ecológica, producida en España, con etiqueta de bienestar animal y con etiqueta ecológica. Posteriormente, se realizó un análisis de cluster utilizando como inputs las creencias y actitudes del consumidor hacia el consumo de carne, junto con las variables de comportamiento de compra. Se obtuvo una solución con tres segmentos de consumidores bien definidos que mostraban diferentes patrones de preferencia: Cluster 1 (Hombres millennials indiferentes hacia el medio ambiente o la sostenibilidad), Cluster 2 (Mujeres maduras preocupadas por la sostenibilidad) y Cluster 3 (Consumidores de carne de mediana edad con familias establecidas). Los resultados de este estudio son relevantes para desarrollar estrategias más apropiadas que puedan adaptarse al comportamiento y las expectativas de los consumidores de alimentos ecológicos.

Consumers are increasingly concerned about the way their food is produced. This is particularly relevant in the case of meat, due to the impacts that its production methods can have on greenhouse gas emissions and its role in climate change. In relation to this issue, the purpose of our research is to obtain more information on the consumer decision-making process for beef, in order to determine the relative importance of sustainability claims and traditional attributes, and identify consumer profiles with similar perceptions and intentions. A choice experiment was used to assess the influence of these attributes on consumers’ purchasing decisions. The results reveal that the best purchase choice for the consumer would be organic beef, produced in Spain, with an animal welfare label and eco-labelled. Later on, a cluster analysis was carried out using consumer beliefs and attitudes towards meat consumption as inputs, together with purchasing behaviour variables. A solution was obtained with three well-defined consumer segments showing diferent preference patterns: Cluster 1 (Male millennials indiferent towards environment or sustainability), Cluster 2 (Sustainability-concerned mature women) and Cluster 3 (Middle-aged meat eaters with established families). The results of this study are relevant to develop more appropriate strategies that may be adapted to the behaviour and expectations of eco-friendly food consumers