La publicidad televisiva en horario protegido. El culto al cuerpo en la publicidad recibida por el público infantil

Abstract

Los medios de comunicación y la publicidad son elementos clave en la transmisión de estereotipos y aspectos relacionados con la belleza y el culto al cuerpo. Sin embargo, no será hasta el año 2010, cuando la Ley 7/2010 General de Comunicación Audiovisual recoge en el art. 7 los derechos del menor, prohibiendo de manera concreta las comunicaciones comerciales que promuevan el culto al cuerpo en horario infantil, como una medida específica de protección ante contenidos considerados perjudiciales. En este contexto, surge la necesidad de estudiar si esta medida específica tenía precedentes en España y Europa, y comprobar si la publicidad emitida en las televisiones generalistas españolas, en 2020, se ajusta a esta legislación vigente. Para ello, se propone un diseño de investigación que combina investigación cualitativa y cuantitativa, a través de un estudio exploratorio y descriptivo que identifica, clasifica y evalúa la situación de la publicidad en general, y de la publicidad de culto al cuerpo, en particular, a la que se expone el público infantil en la franja de horario protegido (desde las 6 horas hasta las 22 horas). Los resultados muestran el incumplimiento de la legislación. Además, se observa una tímida evolución de los estereotipos tradicionalmente asignados a la mujer, que sigue siendo destinataria y protagonista fundamental de la publicidad, sobre todo de la considerada de culto al cuerpo. Con respecto a la figura corporal, predomina el patrón de delgadez como recurso habitual y la falta de diversidad o inexistencia de otros patrones presentes en la sociedad.

Media and Advertising are key elements in the transmission of stereotypes and aspects related to beauty and body culture. Nevertheless, the rights of the minor were not addressed until 2010 thanks to Law 7/2010, Of March 31, General Audiovisual Communication. In its Article 7, a concrete prohibition of commercial communications that promote the culture to the body in infantile schedule is included, like a specific measure of protection in case of any contents that are considered detrimental. In this context, the need arises to study not only whether this specific measure had any precedent in Spain and Europe, but also to verify the advertising broadcast on Spanish general television, in 2020, complies with this current legislation. To this end, a research design is proposed that combines qualitative and quantitative research, through an exploratory and descriptive study that identifies, classifies and evaluates the situation of advertising in general, and about body culture advertising in particular, to which children are exposed in the protected time slot (from 6 am to 10 pm). The results show non-compliance with the legislation. In addition, there is a faint evolution of the stereotypes traditionally assigned to women, who continue to be the target audience and the focus of advertising, especially the one considered a culture of the body. Regarding the body figure, the pattern of thinness predominates as a habitual resource and the lack of diversity or non-existence of other patterns present in the society.