Willingness to pay for more sustainable tourism destinations in world heritage cities: the case of Cáceres, Spain

Abstract

Sustainable tourism management is becoming an increasingly important factor in the image of tourist destinations. Therefore, it is appropriate to consider the possibility of charging a premium price on certain tourism products or services in exchange for making them more sustainable. Generally, eco-friendly management of cultural heritage sites, and particularly World Heritage sites, along with protected natural areas, is essential for the image enhancement of tourist destinations. In line with these considerations, this paper aims to quantify the willingness to pay (WTP) an extra amount in order for certain tourism products and services to become more sustainable in a World Heritage city such as Caceres, Spain. By using the contingent valuation method, the average price increase that tourists visiting the city would be willing to pay for a double room in a hotel, a restaurant, entrance to a museum, or a taxi ride, all of which would become more sustainable services, has been estimated. In addition to the aggregate analysis, diverse average-comparison statistical techniques have been used in order to determine the possible influence of sociodemographic factors on the WTP for more sustainable products and services. Specifically, factors including the effect resulting from a tourist’s place of origin, gender, the year when the survey was conducted (through t-tests), and the effect of age and educational levels (through ANOVA tests) on the WTP for sustainability, have been analyzed. When considering all of the sociodemographic factors involved, notable statistical differences have been found. This implies that when a hypothetical increase in tourism prices for the purpose of financing public or private sustainability actions is considered, different segments of the tourism market should be taken into account, since it would not be appropriate to apply the same policy of price increases to all tourists equally.

La gestión turística sostenible se está convirtiendo en un factor cada vez más importante en la imagen de los destinos turísticos. Por tanto, procede considerar la posibilidad de cobrar un sobreprecio a determinados productos o servicios turísticos a cambio de hacerlos más sostenibles. En general, la gestión ecológica de los sitios del patrimonio cultural, y en particular de los sitios del Patrimonio Mundial, junto con las áreas naturales protegidas, es esencial para mejorar la imagen de los destinos turísticos. En línea con estas consideraciones, este artículo pretende cuantificar la disposición a pagar (DAP) una cantidad extra para que determinados productos y servicios turísticos sean más sostenibles en una ciudad Patrimonio de la Humanidad como Cáceres, España. Al utilizar el método de valoración contingente, se calcula el incremento promedio en el precio que los turistas que visitan la ciudad estarían dispuestos a pagar por una habitación doble en un hotel, un restaurante, la entrada a un museo o un viaje en taxi, todo lo cual se convertiría en servicios más sostenibles. , se ha estimado. Además del análisis agregado, se han utilizado diversas técnicas estadísticas de comparación de medias para determinar la posible influencia de factores sociodemográficos en la DAP por productos y servicios más sostenibles. Específicamente, factores que incluyen el efecto resultante del lugar de origen del turista, el género, el año en que se realizó la encuesta (a través de pruebas t) y el efecto de la edad y los niveles educativos (a través de pruebas ANOVA) sobre la DAP por la sostenibilidad, han sido analizado. Al considerar todos los factores sociodemográficos implicados se han encontrado diferencias estadísticas notables. Esto implica que cuando se plantea un hipotético aumento de los precios turísticos con el fin de financiar acciones públicas o privadas de sostenibilidad, se deben tener en cuenta diferentes segmentos del mercado turístico, ya que no sería adecuado aplicar la misma política de aumentos de precios a todos los turistas por igual.