Investigating change in the willingness to pay for a more sustainable tourist destination in a world heritage city

Abstract

The willingness to pay for sustainable tourism products and services has been widely discussed in the scientific literature. However, change in the willingness to pay over time has rarely been analysed. Such studies are important for understanding the impact that the increasing debate on sustainability, including environmental, economic, and social aspects, may have had on the willingness of tourists to pay more in order to ensure the sustainability of destinations. The aim of this article is to assess how the willingness of tourists to pay for sustainable tourism services has developed in the Spanish city of Cáceres, declared a World Heritage Site in 1986. Data from surveys conducted in 2012 and 2016 were used for this purpose. Logistic regression was applied to determine whether sociodemographic characteristics of tourists who visit the city influenced their willingness to pay in each year. A Chow test was applied to elucidate whether the differences between the years were statistically significant. The results obtained indicate that only the level of education determined willingness to pay, while origin, gender and age showed no effect. No significant change in the willingness to pay for sustainability was found among tourists in Cáceres between 2012 and 2016. These findings indicate that the willingness to pay for more sustainable tourism services did not increase during the period studied. We propose some measures such as a ‘municipal observatory of sustainable tourism’ in order to increase willingness to pay in this type of destination.

La disposición a pagar por productos y servicios turísticos sostenibles ha sido ampliamente debatida en la literatura científica. Sin embargo, rara vez se ha analizado el cambio en la disposición a pagar a lo largo del tiempo. Estos estudios son importantes para comprender el impacto que el creciente debate sobre la sostenibilidad, incluidos los aspectos ambientales, económicos y sociales, puede haber tenido en la disposición de los turistas a pagar más para garantizar la sostenibilidad de los destinos. El objetivo de este artículo es evaluar cómo ha evolucionado la disposición de los turistas a pagar por servicios turísticos sostenibles en la ciudad española de Cáceres, declarada Patrimonio de la Humanidad en 1986. Para ello se utilizaron datos de encuestas realizadas en 2012 y 2016. Se aplicó regresión logística para determinar si las características sociodemográficas de los turistas que visitan la ciudad influyeron en su disposición a pagar en cada año. Se aplicó una prueba de Chow para dilucidar si las diferencias entre los años eran estadísticamente significativas. Los resultados obtenidos indican que sólo el nivel de educación determinó la disposición a pagar, mientras que el origen, el género y la edad no mostraron efecto. No se encontró ningún cambio significativo en la disposición a pagar por la sostenibilidad entre los turistas en Cáceres entre 2012 y 2016. Estos hallazgos indican que la disposición a pagar por servicios turísticos más sostenibles no aumentó durante el período estudiado. Proponemos algunas medidas como un 'observatorio municipal de turismo sostenible' para aumentar la disposición a pagar en este tipo de destinos.