Corporate Social Responsibility in Hotels: A Proposal of a Measurement of its Performance through Marketing Variables

Abstract

La investigación sobre Responsabilidad Social Empresarial (RSC) ha sido prolífica en los últimos años, aunque pocos estudios han centrado su atención en estudiar su relación con el desempeño económico del sector hotelero y menos aún incorporando como resultado variables de marketing. Este trabajo tiene como objetivo determinar la relación entre la implementación de políticas de RSC y su influencia en el Ingreso Por Habitación Disponible (RevPAR) en los hoteles españoles, a través de variables de marketing. Se llevó a cabo una metodología cuantitativa mediante una encuesta online, recogiendo una muestra de 230 directivos de hoteles de España. Los resultados del modelo estructural analizado revelan que la RSC tiene un papel discreto pero significativo para comprender cómo operan las variables de marketing y el RevPAR. La RSC tiene un impacto directo en el RevPAR, pero también influye indirectamente a través de variables de marketing. Por tanto, la RSC surge como una estrategia fundamental para mejorar los resultados del sector hotelero en el largo plazo.

The research into Corporate Social Responsibility (CSR) has been prolific in the last years, although few studies have focused their attention on studying its relationship with economic performance within the hotel industry, even less incorporating marketing variables as a result. This work aims to determine the relationship between the implementation of CSR policies and their influence on the Revenue Per Available Room (RevPAR) in Spanish hotels, through marketing variables. A quantitative methodology was conducted using an online survey, gathering a sample of 230 hotel managers from Spain. The results of the structural model analyzed reveal that CSR has a discreet but significant role for understanding how marketing variables and RevPAR operate. CSR has a direct impact on RevPAR, but it also influences it indirectly through marketing variables. Therefore, CSR arises as a fundamental strategy to improve the results of the hotel sector in the long term.