La marca y otros recursos intangibles (Identidad, Imagen, Reputación, Responsabilidad social) en la comunicación de las principales cadenas hoteleras españolas a través de sus sedes web

Abstract

El objetivo de la presente tesis doctoral es el análisis de los mensajes de marca, apoyados en otros recursos intangibles como son la identidad, la imagen, la reputación y la RSC, en la comunicación de las principales cadenas hoteleras españolas a través de sus sedes web.

De esta manera, se reflexiona sobre la relevancia de los recursos intangibles en la obtención de ventajas competitivas y se relaciona el objeto de estudio con el creciente interés por la comunicación online, centrándonos en la sede web como herramienta idónea, por su gran visibilidad y control, para albergar los mensajes de marca que trasmiten las cadenas hoteleras hacia sus grupos de interés.

La metodología de investigación empleada es múltiple; en una primera fase nos basamos en una investigación exploratoria, a través de la propuesta de un modelo de análisis fundamentado en la literatura académica y contrastado a través de un panel Delphi de expertos en comunicación online y turismo, mientras que la última fase de la investigación consiste en el análisis de contenido de las sedes web de las 25 primeras cadenas hoteleras españolas con el fin de observar el grado de cumplimiento de dicho modelo.

En los resultados comprobamos cómo estas empresas integran la comunicación de sus marcas en un nuevo escenario, más rico y complejo en el que los públicos tienen el poder de influir en el devenir de la empresa, particularmente dentro del sector turístico, donde la marca se torna en experiencias comunicadas vía online.

The aim of this doctoral thesis is to analyse brand messages supported by other intangible resources such as identity, image, CSR and reputation in communication of the main Spanish hotel chains through their websites.

In this manner, we consider the relevance of intangible resources to obtain competitive advantages and related the object of this study to the growing interest in online communication with particular focus on the website as an ideal tool, due to its high visibility and control, to house brand messages which hotel chains convey to their stakeholders.

The research methodology employed consists of various steps. In the first stage, we employ exploratory research through the proposal of an analytical model based on academic literature and contrasted through a Delphi panel of experts in online communication and tourism while the final phase of research consists of content analysis of the top 25 Spanish hotel chains websites in order to observe the degree of compliance to this model.

In the results, we verify how these companies integrate the communication of their brands on to a new stage; richer and more complex in which the public has the power to influence the progression of the business, particularly within the tourism sector where the brand evolves through experiences communicated online.