El efecto país de origen en la estructura de preferencias de los importadores de aceite de oliva

Abstract

El país de origen de un producto puede ser un elemento fundamental en las decisiones de compra tanto de los consumidores como de los intermediarios y una adecuada promoción del origen puede proporcionar ventajas en el mercado. Se denomina efecto país de origen al “conjunto de fortalezas y debilidades vinculadas al país de origen que incorporan o sustraen el valor suministrado por una marca o servicio al fabricante y/o a sus clientes” (Papadopoulos y Heslop, 2003).

Esta tesis doctoral tiene como objetivo analizar cómo influye el atributo origen en las percepciones de los importadores alemanes, norteamericanos y mexicanos que colaboran con el proyecto Alimentos de Extremadura – Foods From Spain, desarrollado por la empresa pública Extremadura Avante. En concreto se analizará el efecto origen español, frente al origen italiano o griego, en el aceite de oliva. Para ello se estudiará también la importancia relativa que adquiere el atributo origen en la decisión de compra de estos importadores, en comparación con otros atributos como el sistema de producción, el tipo de envase y el precio.

Para alcanzar los objetivos propuestos se utilizará el Análisis Conjunto como técnica para el tratamiento y análisis de los datos recabados mediante cuestionarios enviados al censo total de dichos importadores.

Las conclusiones del estudio muestran la importancia del atributo origen en las preferencias de los importadores de aceite de oliva, destacando en este sentido el origen español en los tres países analizados. Además, se ponen de manifiesto comportamientos diferenciados entre los distintos segmentos de importadores analizados.

The country of origin of a product is a key element for purchase decision both for consumers and intermediaries. An adequate promotion of the origin can generate advantages in the market, especially in an economic crisis situation to faces a higher market competition. The country of origin effect is known as ‘all the strengths and weakness related to the country of origin, that add or remove the value supplied by a brand or service to the producer or/ and to its clients’ (Papadopoulos and Heslop, 2003).

In general terms, this thesis analyzes the value that the international olive oil importers, collaborating with the Project Alimentos de Extremadura-Foods From Spain developed by the Public company Extremadura Avante, give to the origin attribute, focused on the Spain Brand, in comparison with the origin of other olive oil producer countries, like Italy or Greece. To achieve this objective, we will study how important is the origin attribute for the international importers with purchase decision (specifically in the German, Mexican and North American markets), compared with other attributes, such as production, packaging and price.

Conjoint analysis is used as a tool for processing and analyzing the data collected through questionnaires sent to the total census of those importers.

The findings of the research show the importance of the origin attribute preferences of importers of olive oil, noting in this regard the Spanish origin in the three countries. In addition, show different behaviors between the different segments analyzed.