La orientación al mercado en la industria hotelera. Desarrollo de una nueva escala y efectos en el desempeño empresarial en un estudio cross cultural

Abstract

El turismo representa una gran contribución para el producto interno bruto de muchos países. De la misma forma, la industria hotelera ha participado decisivamente en el crecimiento y desarrollo económico. Por su parte, la orientación al mercado es un área del conocimiento que viene sufriendo profundos cambios, contribuyendo decisivamente en la idea de situar a los clientes en el centro de la actividad de las empresas. A pesar de los avances en el estudio de la orientación al mercado y la gran cantidad de investigaciones desarrolladas, son pocos los estudios sobre esta parte del sector de la industria hotelera con proyección internacional. Además, los modelos de medida conocidos hasta ahora fueron en la mayoría de los casos basados en los sectores industrial y del comercio. Esta investigación pretende desarrollar un nuevo instrumento de medida para la orientación al mercado, y estudiar sus efectos en la actuación empresarial del sector hotelero en el contexto internacional. Para este fin, se recurrió a una muestra de empresas hoteleras de países de la Europa Occidental, con el objetivo de testar los efectos de la orientación al mercado en el desarrollo empresarial y evaluar los efectos de la orientación al mercado con las variables del modelo. Comparativamente con modelos anteriores, los resultados indican que el modelo de medida de la orientación al mercado propuesto presenta mejores características psicométricas. Por otro lado, los resultados obtenidos indican la existencia de un efecto positivo de la orientación al mercado en la actuación empresarial en el contexto estudiado.

Tourism plays an important role in many countries gross domestic production because of its economic and employment potential, as well as its social and environmental implications. The hotel industry, part of the Tourism sector, contributes to economic growth and social development, generating wealth and employment. Despite the major developments in market orientation study since 1990ths and the reported positive relationship between market orientation and business performance, there was an overall lack of studies dedicated to this issue in the hotel industry sector. Regardless the positive relationship between market orientation and business performance there are few studies about the hotel industry and most market orientation measurements scales were developed based on the industrial and consumer goods context. Additionally, international studies about market orientation and business performance in the hotel industry were not found in literature review. This research seeks to develop a new market orientation scale and study the relationship between market orientation and business performance in hotel companies in an international context. A market orientation measurement model was developed, based in literature and evaluated by marketing experts. A sample of hotels from West Europe was used to test market orientation effects in business performance and in model variables. The market orientation developed scale seems to have better psychometric attributes than an older measurement model. Additionally, this study results show that market orientation has a positive effect on business performance in several studied contexts.