Destination promotion through images: Exploring tourists' emotions and their impact on behavioral intentions

Abstract

Los turistas buscan cada vez más emociones en la promoción de los destinos para tomar decisiones sobre sus vacaciones. Las herramientas tradicionales de promoción centradas en la imagen tienen ventajas sobre otras herramientas sensoriales debido al conocimiento que el consumidor tiene de ellas. Sin embargo, simultáneamente, el uso continuado de imágenes conlleva la sofisticación del receptor, por lo que se hace necesario analizar su capacidad para crear emociones y sus efectos. El objetivo principal de este estudio es evaluar las reacciones emocionales de los consumidores ante estímulos visuales a través de respuestas conscientes e inconscientes. Con una muestra de 38 estudiantes, se realiza un estudio intrasujeto para comparar las reacciones emocionales y las intenciones de comportamiento en un diseño experimental factorial 2x3, enfrentando dos destinos internacionales y tres tipologías turísticas. Los resultados muestran diferencias entre los valores emocionales recogidos en las encuestas y los datos de sudoración (EDA) y las relaciones entre éstos y las intenciones de comportamiento. La principal aportación de este estudio es que, a pesar de la capacidad de evocación emocional de las imágenes en el público joven, existen discrepancias en las condiciones que provocan mayores intenciones emocionales y de comportamiento en las distintas fases de evaluación. Las principales conclusiones son que es necesario crear imágenes que evoquen emociones positivas conscientes para obtener mejores resultados en las intenciones de comportamiento.

Tourists are increasingly looking for more emotion in the promotion of destinations in order to make decisions about their holidays. Traditional promotional tools centred on images have advantages over other sensorial tools due to the consumer’s knowledge of them. Nevertheless, simultaneously, the continued use of images leads to the sophistication of the receiver, making it necessary to analyse their capacity to create emotions and their effects. The main objective of this study is to evaluate consumers’ emotional reactions to visual stimuli through conscious and unconscious responses. With a sample of 38 students, a within-subjects study is carried out to compare emotional reactions and behavioural intentions in a 2 x 3 factorial experimental design, facing two international destinations and three tourist typologies. The results show differences between the emotional values gathered in surveys and sweating data (EDA) and the relationships between these and behavioural intentions. The main contribution of this study is that, despite the emotional evocation capacity of images in young audiences, there are discrepancies in the conditions that provoke greater emotional and behavioural intentions in the different evaluation phases. The main conclusions are that it is necessary to create images that evoke conscious positive emotions to obtain better behavioural intentions results.