El comportamiento del consumidor y la inversión socialmente responsable

Abstract

La preocupación de los ciudadanos por las cuestiones medioambientales, sociales, éticas y de gobierno corporativo está dando lugar a ciertos cambios en los patrones de compra y consumo. En este escenario, las empresas se están viendo obligadas a considerar estos aspectos tanto en su funcionamiento como en el diseño y la comercialización de sus productos. En el caso del sector financiero, su respuesta ha sido doble: el surgimiento de la denominada banca ética y el lanzamiento de productos financieros socialmente responsables y solidarios. Esta tesis doctoral analiza la actitud y comportamiento socialmente responsable del consumidor, tanto en lo referente a sus decisiones de compra y consumo, como en lo referente a sus decisiones de ahorro e inversión financiera. Para ello, se ha realizado una encuesta a 415 consumidores españoles y se han aplicado principalmente dos técnicas estadísticas: el análisis conjunto y los modelos de ecuaciones estructurales. Los resultados permiten identificar y caracterizar grupos de consumidores según su nivel de consumo socialmente responsable. También se analiza la intención de invertir de forma socialmente responsable y las variables que influyen en dicha intención. En tercer lugar se estudia la estructura de preferencias de los ahorradores ante la decisión de elegir entre diversos tipos de depósitos financieros. Finalmente, se plantean algunas recomendaciones a las administraciones públicas y las empresas (en especial, entidades financieras e instituciones de inversión) sobre las estrategias a seguir para promocionar los comportamientos de consumo e inversión socialmente responsables.

Citizens' concern about environmental, social, ethical and corporate governance issues is leading to certain changes in purchasing and consumption patterns. In this context companies are being forced to consider these aspects both in their overall performance and in the design and marketing of their products. In the case of the financial sector, the response to this new situation has been twofold: the emergence of the so-called ethical banking and the launching to the market of socially responsible and solidarity products by the conventional banking. This doctoral dissertation analyses consumers attitude and socially responsible behaviour, both in terms of their purchasing and consumption decisions and in relation to their savings and financial investment decisions. To achieve this goal, a survey of 415 Spanish consumers has been carried out and two statistical techniques have been applied: the technique of Conjoint Analysis and the technique of Structural Equation Modelling. The results allow us to identify and characterize different groups of consumers according to their socially responsible consumption. In addition, the intention to invest socially responsible and the variables that influence this intention have been analysed; as well as the preference structure of savers when choosing different types of financial saving deposits. Finally, some recommendations to public administrations and companies are proposed (especially to financial institutions and investment institutions) on the strategies to be followed to promote socially responsible consumption and investment behaviour.