A Utilização do Marketing Interno na construção de uma cultura empresarial comum: o caso Grupo Lena

Abstract

En un contexto de globalización, las ventajas competitivas de una empresa no pueden prevalecer sólo en una región o un país. La búsqueda de economías de escala ha llevado a las empresas a iniciar procesos de fusiones y adquisiciones con el objetivo final de obtener óptimas tasas de rentabilidad. Como se analiza en este trabajo, el éxito de estos procesos ha sido fuertemente condicionado por innumerables casos fallidos. En el contexto actual, también resulta evidente que la aplicación práctica de marketing interno en las empresas es muy escasa a pesar de los más de treinta años de literatura sobre el tema. Así, a pesar de la ineficacia de gran parte de los procesos de fusión o adquisición y la existencia de diversas investigaciones que expliquen el fracaso, existe una falta de estudios que ayuden a las empresas a construir una cultura común. A través del estudio del caso del Grupo Empresarial portugués LENA, el objetivo de esta investigación es demostrar que el marketing interno es particularmente eficaz en los casos de adquisiciones o fusiones, acortar los periodos, de "digestión" de la integración, promover la alineación según valores comunes y anticipar ganancias en resultados. Esta investigación apoya la tesis de que el marketing interno es una forma efectiva para construir una cultura corporativa común y que puede constituir una ventaja competitiva. En definitiva, mediante el estudio de caso y el desarrollo de un modelo causal, se confirma que el marketing interno es un acelerador de “aculturación” y que esta cultura empresarial común es una ventaja competitiva con claro impacto en el rendimiento.

In a context of globalization, the company’s competitive advantages can’t prevail solely on a region or country. The search for scale economies has guided the companies to a process of mergers and acquisitions, with an ultimate goal to get the most obvious global competitive advantage: cost efficiency. As we will see throughout our study, their success has been strongly conditioned with numerous failed cases. In the current context it is also evident that the application of internal marketing in companies is very low despite more than 30 years of literature on the subject. Thus, despite the ineffectiveness of many mergers or acquisition and the existence of several studies that justify the failure, there are lacking objective studies that help organizations to develop a common culture Through the case study of the Portuguese Business Group LENA, this research seeks to prove that internal marketing is particularly efficient in cases of mergers or acquisitions of companies by shortening the periods of the integration "digestion", promoting the alignment according to common values and anticipating the gains in results. The research will find that internal marketing is an efficient way to build a common corporate culture and that this can be a strong factor in sustained competitive advantage, leading to greater financial and economic performance. In short, using a case study and developing a causal model, we will confirm that internal marketing is an accelerator for business acculturation and that this common corporate culture is a competitive advantage with clear impact on external performance.

No contexto da globalização. as vantagens competitivas das empresas não podem prevalecer apenas numa região ou país. A procura por economias de escala levou as empresas a processos de fusões e aquisições com o objetivo final de conseguir melhores taxas de rentabilidade. Tal como mencionadoneste trabalho, o sucesso destes processos tem sido fortemente marcado com inúmeros casos falhados. No contexto atual, também é evidente que a aplicação do marketing interno em empresas é muito limitado, apesar de mais de 30 anos de literatura sobre o assunto. Contudo, apesar da ineficácia de muitas fusões e aquisições e da existência de diversos estudos que justificam o fracasso dos mesmos, faltam estudos objetivos que ajudem as organizações a desenvolver uma cultura comum. Através do estudo de caso do grupo empresarial português – Grupo Lena, esta pesquisa procura probar que o marketing interno é particularmente eficaz em casos de fusões e aquisições de empresas, diminuindo o período de “digestão” da integração, promovendo um melhor alinhamento com objetivos comuns, e antecipando ganhos nos resultados. A pesquisa demonstrará que o marketing interno é uma forma eficaz de construir uma cultura corporativa comum e que esta poderá ser um importante fator para obter vantagens competitivas sustentáveis, levando a melhores resultados económicos e financeiros. Em suma, utilizando um estudo de caso e desenvolvendo um modelo causal, confirmaremos que o marketing interno é um acelerador da aculturação empresarial e que esta cultura corporativa comum é uma vantagem competitiva com um claro impacto na performance externa.