The region-of-origin effect in the purchase of wine: the moderating role of familiarity

Abstract

La investigación sobre el lugar de origen en efecto ha proliferado en las últimas décadas, aunque todavía hay lagunas en este campo, especialmente en relación con la región de origen (ROO) y a la influencia de determinadas variables moderadoras en el efecto. El propósito de este trabajo es analizar el efecto de ROO en la compra del vino, prestando especial atención a la moderadora desempeñada por la familiaridad. A través de una encuesta a 427 consumidores realizadas en la región de Extremadura (España), el estudio de cómo las variables como la imagen del conjunto de la región, su imagen como un productor de vino, la percepción de la calidad de sus productos, y el consumidor el etnocentrismo afectar la intención de compra de los vinos regionales. Para alcanzar este objetivo, un modelo de ecuaciones estructurales se aplica utilizando la técnica de mínimos cuadrados parciales para identificar las variables que explican esta intención y moderada. Los resultados muestran la imagen del conjunto de la región (2,65% de contribución a las intenciones de compra varianza explicada), su imagen como un productor de vino (8,39%), la percepción de la calidad de sus productos (22,42%) y consumo el etnocentrismo (10.23%), afectando a las intenciones de compra directa e indirectamente. La confirmación de un efecto moderador de familiaridad en uno de los modelos de relaciones contribuye a dar respuesta a una de las cuestiones más importantes en la comercialización de la teoría acerca del origen efecto. Estos resultados tienen importantes implicaciones gerenciales para los decisores políticos, confirmando el valor de la implementación de campañas de comunicación que persiguen la mejora de la imagen de la región como una marca.

Research on the place-of-origin effect has proliferated in recent decades, although there are still gaps in this field, especially in relation to the region-of-origin (ROO) and to the influence of certain moderating variables on the effect. The purpose of this paper is to analyse the ROO effect in the purchase of wine, paying special attention to the moderating role played by familiarity. Via a survey of 427 consumers carried out in the region of Extremadura (Spain), the paper study how variables as the region’s overall image, its image as a wine producer, the perceived quality of its products, and consumer ethnocentrism affect the intention to purchase regional wines. To reach that goal, a structural equation model was applied using the Partial Least Square technique to identify the variables that explain and moderate this intention. The results show the region’s overall image (2.65% of contribution to the purchase intentions explained variance), its image as a wine producer (8.39%), the perceived quality of its products (22.42%), and consumer ethnocentrism (10.23%) to affect the purchase intentions directly and indirectly. The confirmation of a moderating effect of familiarity in one of the model relationships contributes to give answer to one of the most significant questions in marketing theory about the origin effect. These results have important managerial implications for policy decision-makers, confirming the value of implementing communication campaigns that pursue improvement of the region’s image as a brand.